{"id":3778,"date":"2014-06-02T15:38:27","date_gmt":"2014-06-02T21:38:27","guid":{"rendered":"https:\/\/barradecomercio.org\/?p=3778"},"modified":"2014-06-02T15:42:20","modified_gmt":"2014-06-02T21:42:20","slug":"las-marcas-que-mueren-por-su-propio-exito","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/barradecomercio.org\/?p=3778","title":{"rendered":"Las marcas que mueren por su propio \u00e9xito"},"content":{"rendered":"
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\"Las<\/a>

Las marcas que mueren por su propio \u00e9xito<\/p><\/div>\n

Las empresas invierten miles de millones en proteger sus marcas registradas.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

El gran sue\u00f1o de toda corporaci\u00f3n es que su marca exclusiva se convierta en un nombre de uso cotidiano para que se venda m\u00e1s y m\u00e1s.<\/p>\n

Bueno, eso no es necesariamente la verdad.<\/p>\n

Piensen por ejemplo en Kleenex, Jacuzzi, Frisbee.<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1ndo fue la \u00faltima vez que utiliz\u00f3 un “pa\u00f1uelito de celulosa” para sonarse la nariz, se zambull\u00f3 en una “tina de hidromasajes”, o jug\u00f3 en el parque con un “disco giratorio volador de pl\u00e1stico”?<\/p>\n

Podr\u00ed\u00ada parecer como un lapsus ling\u00ed\u00bc\u00ed\u00adstico bastante inocuo confundir una marca registrada con un producto; es m\u00e1s, uno pensar\u00ed\u00ada que ser\u00ed\u00ada un honor para la empresa due\u00f1a de ese exitoso nombre, pero tanta popularidad tambi\u00e9n puede ser una se\u00f1al de que la marca est\u00e1 en los estertores de la muerte.<\/p>\n

Sello de origen<\/h2>\n

Cuando los consumidores interpretan a la marca registrada como el nombre del producto, en lugar de identificarla con su origen exclusivo, esa marca pierde su distintivo.<\/p>\n

Ah\u00ed\u00ad es donde entran las empresas rivales, listas para aferrarse a ese poderoso nombre para identificarlo con su producto.<\/p>\n

Y si pueden convencer a las autoridades que protegen la propiedad intelectual de que tienen el derecho a usar el nombre porque es de uso cotidiano, esa marca registrada est\u00e1 destinada a la morgue -v\u00ed\u00adctima de “genericidio”.<\/p>\n

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El nombre de marca es muchas veces el activo m\u00e1s valioso de una compa\u00f1\u00ed\u00ada -su exclusividad es la que lo separa del resto. Si se llega a una etapa donde ya no se tiene eso, la marca est\u00e1 acabada”<\/strong><\/span><\/p><\/blockquote>\n<\/div>\n

“Puede convertirse en un gran problema, porque la marca deja de ser un emblema de origen para terminar simplemente como un t\u00e9rmino gen\u00e9rico”.<\/p>\n

“El nombre de marca es muchas veces el activo m\u00e1s valioso de una compa\u00f1\u00ed\u00ada -su exclusividad es la que lo separa del resto. Si se llega a una etapa donde ya no se tiene eso, la marca est\u00e1 acabada”.<\/p>\n

La cadena exclusiva de joyer\u00ed\u00adas Tiffany & Co se encuentra en medio de una batalla legal con la empresa estadounidense de ventas al por mayor Costco, a quien ha acusado de infringir su marca registrada al vender un producto que llama anillos de compromiso “Tiffany”.<\/p>\n

Costco contraatac\u00f3 arguyendo que la marca registrada de la compa\u00f1\u00ed\u00ada joyera ya no es v\u00e1lida porque, dice, “Tiffany” es ahora un t\u00e9rmino gen\u00e9rico para ese tipo de anillos (que son de estilo solitario, compuesto del aro con un diamante sobre una montura de seis patas).<\/p>\n

Lo preocupante para Tiffany & Co es que Laura Swain, la jueza que fall\u00f3 en torno a los argumentos de Costco, concluy\u00f3 que exist\u00ed\u00ada una “genuina disputa factual” sobre si la marca registrada tiene “un significado principalmente gen\u00e9rico en la mente del p\u00fablico en general”.<\/p>\n

Variaciones de pa\u00ed\u00ads a pa\u00ed\u00ads<\/h2>\n
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\"Aspirina\"Aspirina es un nombre gen\u00e9rico en EE.UU., pero no en Colombia o Brasil.<\/div>\n<\/div>\n

El caso tendr\u00e1 otra audiencia este junio pero, si eventualmente se falla a favor de Costco, la marca registrada de uno de los anillos m\u00e1s famosos de Tiffany quedar\u00ed\u00ada valiendo nada.<\/p>\n

Y no ser\u00ed\u00ada el primer nombre en terminar en el cementerio de las marcas registradas.<\/p>\n

Yoyo, termo y celof\u00e1n son algunas de la que ya est\u00e1n enterradas, mientras que otras ya est\u00e1n casi en el velorio.<\/p>\n

Para unas marcas, el genericidio es un desastre que se les impone a la fuerza.<\/p>\n

La empresa farmac\u00e9utica alemana Bayer fue forzada a ceder sus derechos sobre la marca Aspirina en el Tratado de Versalles, en 1919, que sucedi\u00f3 a la derrota de Alemania en la Primera Guerra Mundial (los alemanes tambi\u00e9n tuvieron que ceder los derechos de Hero\u00ed\u00adna aunque, en retrospectiva, tal vez no se sientan tan mal por eso).<\/p>\n

El castigo solo era aplicable al uso de aspirina en las naciones vencedoras de Estados Unidos, Reino Unido y Francia, lo que le permiti\u00f3 a Bayer proteger su marca registrada en otras naciones.<\/p>\n

Cuidarla es lo que mantiene a Kristina Kersten empleada por tiempo completo.<\/p>\n

“Definitivamente es la marca de mi portafolio que m\u00e1s tiempo me consume, que necesita la mayor\u00ed\u00ada de la protecci\u00f3n”, afirm\u00f3 Kersten, una de las consejeras legales de Bayer.<\/p>\n

“Las compa\u00f1\u00ed\u00adas no est\u00e1n conscientes de que la situaci\u00f3n var\u00ed\u00ada de pa\u00ed\u00ads a pa\u00ed\u00ads. Tenemos muchos casos de violaci\u00f3n de marca en Am\u00e9rica Latina donde los f\u00e1rmacos son importados de EE.UU. pero no se pueden vender como Aspirina en pa\u00ed\u00adses como Brasil y Colombia”, se\u00f1al\u00f3.<\/p>\n

“Es un producto muy importante para Bayer, uno de los m\u00e1s famosos, as\u00ed\u00ad que invertimos mucho esfuerzo defendiendo sus derechos”.<\/p>\n

Pero hay muchas otras v\u00ed\u00adas por entre las cuales puede surgir la amenaza del genericidio.<\/p>\n

Control online<\/h2>\n
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Marcas “gen\u00e9ricas” en Am\u00e9rica Latina<\/h3>\n
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Kleenex<\/strong> \u00a0– pa\u00f1uelito de celulosa<\/p>\n

Cotex<\/strong> \u00a0– toalla sanitaria (en otros pa\u00ed\u00adses: Modex y Tampax)<\/p>\n

Celof\u00e1n<\/strong> \u00a0– l\u00e1mina pl\u00e1stica transparente<\/p>\n

Scotch<\/strong> \u00a0– cinta adhesiva<\/p>\n

R\u00ed\u00admel<\/strong> \u00a0– realzador de pesta\u00f1as<\/p>\n

Gillette<\/strong> \u00a0– hojilla de afeitar<\/p>\n

Jeep<\/strong> \u00a0– veh\u00ed\u00adculo 4×4<\/p>\n

Plastilina<\/strong> \u00a0– greda multicolor moldeable<\/p>\n

Termo<\/strong> \u00a0– recipiente herm\u00e9tico que mantiene el calor<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

“Las interrogantes sobre la atenuaci\u00f3n de una marca registrada han tomado renovada importancia con el auge del comercio electr\u00f3nico y el surgimiento de intermediarios de nuevos mercados como eBay y Amazon”, advirti\u00f3 la Organizaci\u00f3n Mundial de Propiedad Intelectual (WIPO, por sus siglas en ingl\u00e9s) en su m\u00e1s reciente informe sobre marcas globales.<\/p>\n

“Est\u00e1 creciendo en la medida que hay tanto de este comercio en internet”, a\u00f1ade Poulter. “Es el puro volumen. El monitoreo de violaciones ciertamente ha aumentado”.<\/p>\n

Google est\u00e1 tan atento al problema que public\u00f3 unas “reglas de uso correcto” de todas sus marcas registradas, en parte para tratar de limitar el uso de “googlear” como verbo.<\/p>\n

Twitter tambi\u00e9n alert\u00f3 sobre la preocupaci\u00f3n de genericidio de marca en su oferta inicial de venta p\u00fablica de sus activos, en octubre de 2013.<\/p>\n

Su declaraci\u00f3n de venta p\u00fablica dice lo siguiente: “Existe el riesgo que la palabra ‘Tweet’ (‘Tuit’) se pueda volver de uso tan com\u00fan que se convierta en sin\u00f3nimo de cualquier comentario corto publicado en internet y, si esto ocurre, podr\u00ed\u00adamos perder la protecci\u00f3n de esta marca registrada”.<\/p>\n

No sorprende que las empresas protejan con tanto recelo sus marcas registradas cuando, seg\u00fan la consultora Interbrand, el valor de una marca como Apple ronda los US$100.000 millones.<\/p>\n

Otra de las razones es la protecci\u00f3n de enormes inversiones.<\/p>\n

De acuerdo a WIPO, las empresas globales inyectaron colectivamente US$466.000 millones en registro de marcas en 2011, de acuerdo a los datos disponibles m\u00e1s recientes.<\/p>\n

Muchos pronostican que en 2014 la cifra sobrepasar\u00e1 los US$500.000 millones.<\/p>\n

La polic\u00ed\u00ada de las marcas<\/h2>\n
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\"AnilloEl anillo de compromiso de Tiffany & Co podr\u00ed\u00ada perder exclusividad.<\/div>\n<\/div>\n

Entonces, \u00bfc\u00f3mo se defienden las compa\u00f1\u00ed\u00adas?<\/p>\n

Algunas han lanzado campa\u00f1as dise\u00f1adas espec\u00ed\u00adficamente para cortar de ra\u00ed\u00adz los problemas.<\/p>\n

Un comercial en 2003 de la empresa fotocopiadora Xerox dec\u00ed\u00ada: “Cuando usted usa la palabra ‘Xerox’ de la misma manera que la palabra ‘aspirina’, nos da jaqueca”. (En ingl\u00e9s, el t\u00e9rmino “xerox” ya es de uso general para referirse a fotocopia).<\/p>\n

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La falsificaci\u00f3n se ha vuelto m\u00e1s sofisticada y cada vez m\u00e1s nuestros clientes ven sus marcas registradas violadas”<\/span><\/strong><\/p><\/blockquote>\n

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Gary McIlraith, director ejecutivo de NetNames<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

Tambi\u00e9n existe una “polic\u00ed\u00ada de las marcas”.<\/p>\n

NetNames rastrea internet en busca de uso indebido y sospechosos de fraude de marcas registradas para eliminarlos.<\/p>\n

Representa a m\u00e1s de 2.000 compa\u00f1\u00ed\u00adas en todo el mundo.<\/p>\n

Su director ejecutivo, Gary McIlraith, dice que la amenaza a las marcas registradas va mucho m\u00e1s all\u00e1 que la simple equivocaci\u00f3n espor\u00e1dica del consumidor o la falta de rigor editorial de una publicaci\u00f3n.<\/p>\n

“La labor contra la falsificaci\u00f3n ha explotado en unos pocos a\u00f1os”, expres\u00f3.<\/p>\n

“La falsificaci\u00f3n se ha vuelto m\u00e1s sofisticada y cada vez m\u00e1s nuestros clientes ven sus marcas registradas violadas”.<\/p>\n

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www.barradecomercio.org.mx<\/h3>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Las empresas invierten miles de millones en proteger sus marcas registradas. El gran sue\u00f1o de toda corporaci\u00f3n es que su marca exclusiva se convierta en un nombre de uso cotidiano para que se venda m\u00e1s y m\u00e1s. Bueno, eso no es necesariamente la verdad. Piensen por ejemplo en Kleenex, Jacuzzi, Frisbee. \u00bfCu\u00e1ndo fue la \u00faltima…
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